Что такое мессенджер-маркетинг

Мессенджер-маркетинг — это процесс, обеспечивающий бизнес реальными клиентами, при помощи мессенджеров. На сегодня он является одним из самых эффективных направлений в маркетинге, так как число пользователей мессенджерами только растет, а значит, возможно взаимодействовать с достаточно большой аудиторией потенциальных покупателей.

Кроме того, сами приложения постоянно добавляют и развивают новый функционал для бизнеса, который позволяет автоматизировать часть работы и сэкономить бюджет компании.

Наше агентство Townsend работает с данным направлением уже более 5 лет в самых разных нишах: от организации ивентов до автоматизации закрытых клубов. С помощью мессенджер-маркетинга мы помогаем клиентам увеличить продажи, прибыль, грамотно выстроить процесс лидогенерации, удерживать внимание клиентов и повышать LTV.

В этой статьем мы поделимся своим опытом, чтобы наглядно вам показать как можно применить мессенджер-маркетинг для достижения поставленных целей и выполнения планов.

Мессенджеры помогают быть в контакте с подписчиком на всех этапах жизненного цикла и решить самые различные маркетинговые задачи. Рассмотрим основные из них на конкретных примерах.

1. Генерация лидов, заявок и продаж

Мессенджер-маркетинг помогает наладить дополнительный канал связи с потенциальными клиентами и получать через мессенджеры заявки и продажи. Для достижения поставленных целей мы используем самые разные приёмы.

Например, для компании Marla.Style мы создали чат-бот, который выполнял 3 функции:

— собирал заявки и отправлял полученную информацию в CRM;

— отвечал на распространённые вопросы;

— прогревал теплых и холодных клиентов.

Когда мы всё настроили, менеджеры компании перестали тратить своё время на однотипные вопросы и больше времени уделяли действительно важным и сложным задачам. А благодаря интеграции мессенджеров с Google таблицей, они видели всю информацию о лиде в одном документе, и сразу же начинали работать с клиентом.

В результате конверсия в продажу составила 33% от всех полученных заявок. И это при минимальном участии сотрудников компании.

Следующий приём для генерации лидов и продаж — триггерные рассылки.

Именно его мы использовали для ювелирной компании NAMFLEG. Работало это так: пользователь заходил в онлайн-магазин, добавлял изделие в список покупок, и, если через 15 минут он не оплачивал его, то получал в мессенджер вовлекающее сообщение-напоминание. Такие сообщения способны увеличить выручку до 20-30%.

Ещё один из эффективных приёмов — это геймификация.

Для школы ораторского мастерства мы настроили интерактивный процесс, в ходе которого потенциальные покупатели знакомились с экспертом, понимали уровень его знаний, начинали доверять и покупали основной продукт.

В самом начале воронки подписчики проходили сегментацию, получали полезный контент, проходили мини-опрос для закрепления материала. Далее они могли пройти бесплатный курс, состоящий из 23 уроков.

В результате все пользователи, которые прошли мини-курс до конца и оставили заявку, оплатили основной курс. Мы получили 100% конверсию в продажу после завершения мини-курса и выдачи промокода. А общая конверсия в продажу от всех заявок из чат-бота составила 48,4%.

Одна из самых частых механик получения заявок и продаж — это бесплатный вебинар.

Для каждого клиента мы создаём вебинарную воронку по нашей собственной модели. Как правило, в ней используем сразу несколько приёмов (квалификация, геймификация, вовлечение, дожим), но в основе воронки лежит стандартная серия сообщений:

— регистрация на вебинар;

— напоминания за два часа, час и 5 минут до начала о скором старте, через 5-15 минут после начала стараемся захватить тех, кто немного опоздал;

— сразу после окончания вебинара и на следующий день присылаем оффер, ссылку на запись и просим дать обратную связь.

При необходимости мы настраиваем интеграцию с CRM, чтобы заявки с вебинара сразу отражались в системе и отдел продаж мог начать с ними работать.

Мы ежемесячно запускаем по несколько вебинаров в месяц для своих клиентов и улучшаем свои показатели. На сегодня мы регулярно получаем следующие результаты:

— до 74% доходимость до вебинара

— 2-9% заявок от зарегистрированных пользователей;

— 10-13% оплат основного продукта.

1. Оптимизация работы

Чат-боты в мессенджерах позволяют автоматизировать общение с потенциальными покупателями. Благодаря этому снижается нагрузка на менеджеров, клиенты могут получить консультацию, записаться на услугу и даже приобрести продукт в любое удобное для них время, не ожидая ответа от сотрудника компании.

Например, для онлайн-проекта "Аурелиус" мы создали бот-тренажёр, вообще не требующий участия людей в процессе вовлечения, продаж и предоставления сервиса.

Наше агентство разработало сценарий, с помощью которого потенциальные клиенты получали нужную им информацию о проекте, оплачивали доступ к урокам и получали занятия прямо в мессенджере.

В самом начале диалога мы определяли степень готовности подписчика приобрести доступ к тренажёру. Далее чат-бот отправлял “холодным” клиентам несколько информационных сообщений и предлагал попробовать получать уроки бесплатно в течение 7 дней. Такой подход позволил нам не отпугнуть подписчиков своим предложением, а постепенно прогреть их до покупки, показав пользу тренажёра.

А для “горячих” мы настроили сразу предложение приобрести один из трёх тарифов — 7 дней, 30 дней и год доступа к урокам. Благодаря интеграции с ЮKassой, подписчики могли оплатить выбранный тариф прямо в мессенджере.

После оплаты ученики онлайн-проекта получали уроки, занятия, поддерживающие и мотивирующие сообщения, которые мы заранее запланировали в чат-боте.

Таким образом, мы полностью автоматизировали вовлечение, продажи и обучение. Кроме того, затраты на внедрение и использование чат-бота для клиента оказались гораздо ниже, чем оплата менеджеров по продажам. Также ему не понадобилась LMS-система, потому что мы разместили все уроки в чат-боте.

1. Удержание текущих клиентов

Привлечь текущих подписчиков к повторным продажам гораздо дешевле, чем набрать новых. И с этой задачей прекрасно справляется мессенджер-маркетинг.

Например, когда мы работали с доставкой японской кухни, одной из наших задач было — реанимировать клиентов, которые давно не делали заказы. Для этого мы настроили интеграцию чат-бота в Viber и Вконтакте с CRM клиента. В результате пользователи, которые не делали заказы более 50 дней, получали сообщение с промокодом и предложением выбрать что-либо из меню.

На момент завершения сотрудничества (спустя 10 месяцев работы) клиент получал около 4-5 тысяч заказов в месяц с его текущей базы подписчиков.

1. Увеличение среднего чека

Около 70% покупателей готовы приобрести дополнительный товар после покупки основного. Но им нужно его предложить, например, с помощью триггерной рассылки.

Такой чат-бот мы настроили для интернет-магазина стройматериалов. Он помогал подписчикам познакомиться с ассортиментом компании, выбрать нужный товар и заодно предлагал сопутствующие материалы.

Такой подход позволил магазину увеличить средний чек и получить лояльных клиентов, так как покупателям было удобнее приобрести всё в одном месте и не искать других поставщиков материалов.

1. Улучшение показателей и сокращение издержек

Увеличить выручку компании можно за счет улучшения конверсии на каждом этапе воронки продаж и сокращения издержек. Давайте посмотрим как мессенджер-маркетинг помогает в этом и какие инструменты мы используем на конкретных примерах из нашей практики.

Квалификация и сегментация аудитории

Это базовый элемент любой продающей воронки в мессенджерах. Взамен на участие в опросе компании зачастую обещают выдать полезный материал бесплатно в виде гайда, чек-листа, видеоурока или статьи. Обратите внимание, что чем интереснее обещанный лид-магнит, тем охотнее люди отвечают на все вопросы до конца.

Однако, чтобы подписчик не устал проходить опрос, не успел отвлечься и потерять интерес, нужно тщательно продумать какая именно информация вам нужна для дальнейшей работы с ним. Ведь именно на на основе полученных данных строится дальнейший путь потенциального клиента, прогрев, офферы и дожимные рассылки.

Давайте перейдем к примеру.

К нам обратился saas-стартап с задачей проквалифицировать аудиторию с помощью чат-бота в Телеграме, а также собрать о ней полную информацию, чтобы затем создать оффер, наиболее откликающийся подписчикам.

Исходя из поставленных задач мы настроили двухуровневую сегментацию для разделения аудитории не только по направлению деятельности, но и по степени готовности к регистрации в сервисе.

Были получены следующие результаты:

— горячая аудитория, готовая регистрироваться — 27,9%;

Их мы выделяли в премиум сегмент и предлагали подписчикам оставить номер телефона для получения выгодных условий и персональных скидок. С помощью интеграции все полученные данные автоматически и моментально передавались на почту заказчика для дальнейшей работы.

— теплая аудитория, нуждающаяся в дополнительной информации о сервисе прежде чем принять решение — 42,3%;

— холодная аудитория без четко выраженной потребности в сервисе — 21,2%.

Также мы смогли увидеть, что сервис стартапа интересен прежде всего блогерам и предпринимателям.

После ответов на вопросы с помощью условий в чат-боте подписчики делились на сегменты и прогревались разным контентом. Для каждой категории аудитории мы использовали наиболее подходящие примеры и боли. В результате более половины пользователей прошли регистрацию в сервисе после квалификационного чат-бота.

Таким образом, наш клиент получил информацию о том, кто интересуется его сервисом, какие у них потребности, и смог скорректировать дальнейшую стратегию продвижения.

Анализ на всех этапах воронки и внесение изменений в действующую структуру

Если воронка в мессенджерах не дала нужный вам результат сразу, с первой попытки, это не повод отказываться от использования мессенджер-маркетинга. Нужно провести грамотный анализ и выявить на каком из этапов теряются ваши потенциальные покупатели. А затем продумать как улучшить здесь конверсию.

Так для одного из своих клиентов мы переработали структуру воронки и сумели увеличить доходимость до вебинара на 133%. В этом нам помогло внедрение небольшого вовлекающего квиза вместо длинных текстовых сообщений. С его помощью мы смогли:

— повысить заинтересованность в вебинаре;

— раскрыть какие важные темы будут на эфире;

— объяснить зачем приходить на мероприятие.

В результате доходимость до вебинара составила 28% — за первую итерацию обновленной воронки нам удалось ее увеличить в 2,3 раза.

Также мы не стали после эфира отправлять всем одинаковый оффер, а отследили, кто из подписчиков был на вебинаре, а кто его пропустил, так как после эфира аудитория более прогрета. Это было важно, чтобы по-разному рассказывать о курсе и вовлекать в покупку основного продукта.

Сокращение издержек

Одно из главных преимуществ мессенджер-маркетинга — это снижение стоимости лида. Происходит это за счет нескольких факторов.

Вы можете привлекать не только горячих клиентов, но и “теплых”, и даже “холодных”. Их стоимость гораздо ниже, чем за тех, кто уже ищет решение своей проблемы.

Вам не нужно снова и снова запускать рекламные объявления для получения новых заявок. Вы можете работать с теми, кто уже стал вашими подписчиками, прогревать их до покупки, делать постоянными клиентами.

Вы можете, используя utm_метки, отследить какие источники трафика или сегменты аудитории, приносят больше всего продаж. И отключить неэффективные объявления, чтобы перестать сливать на них свой бюджет.

Вы можете набрать часть подписчиков, используя бесплатные способы продвижения. Например, для клиента с доставкой японской кухни мы:

— разместили форму подписки в меню ВКонтакте;

— указывали ссылки на подписку в постах;

— настроили чат-бот, который срабатывал после первого обращения пользователя.

Кроме того мы вели тщательную аналитику с применением utm-меток и считали количество подписчиков с разных форм, количество переходов на сайт и заказов. Эти данные позволили нам сделать выводы об эффективности рекламы и разных способов подписки, а также отслеживать интерес к тем или иным промо-предложениям.

Снизить расходы можно также за счет того, что чат-бот может полностью заменить администратора или онлайн-консультанта. Так мы сделали для компании Marla.Style. Ежедневно в их Директ поступали десятки обращений: пользователи уточняли, как оформить заказ и задавали общие вопросы о сервисе.

Чтобы ответить на такое количество сообщений, нужно было несколько сотрудников и достаточно много времени. К тому же рабочий день колл-центра и менеджеров ограничен.

Для автоматизации общения с потенциальными покупателями мы создали полноценный FAQ в чат-боте. Пользователи могли в любой момент получить нужную им информацию и даже оформить заявку.

Таким образом, у нашего клиента снизилась потребность в большом количестве менеджеров, а также он перестал упускать горячих клиентов, которые были готовы оформить заказ прямо здесь и сейчас.

1. Сервисные задачи

С помощью мессенджер-маркетинга можно настроить сервисные уведомления об оформлении заказа, необходимости продлить подписку и т.д. прямо в мессенджеры. Так мы сделали для сервиса My Plot, настроив интеграцию между ЮKassa и чат-ботом в Телеграме. Пользователи могли прямо в мессенджере посмотреть информацию об оплате, продлить или отменить подписку на продукт компании.

Практически в каждом проекте мы внедряем в воронку продаж и сбор обратной связи после заказа. Подписчикам удобно не переходить на сайты, специальные формы, а просто нажать на кнопку и оценить обслуживание или продукт.

Таким образом, компании могут повысить лояльность покупателей и следить за работой своих сотрудников.

Маркетинговая работа в мессенджерах включает в себя 4 этапа, каждый из которых требует подготовки, внимания и тестирования. Порой все это занимает не один месяц, но и результат того стоит. В своих проектах мы создаем не просто чат-боты, а мощный инструмент, который действительно помогает выполнить задачи клиента.

Давайте раскроем каждый этап и вы сами поймете, почему каждый из них так важен

1 этап — разработка стратегии

Мессенджер-маркетинг включает в себя все этапы пользовательского пути. И перед созданием автоворонки нужно понимать:

— какие задачи и цели перед нами стоят

Нужно ли всех подписчиков привести на вебинар или важнее продать им курс? Просто отправлять им ссылку на покупку или передавать заявки в CRM, что перед этим стоит узнать у подписчика?

Например, для школы английского языка мы создали чат-бот, который выяснял для чего подписчик хочет выучить новый язык, какой у него уровень знаний.

ПРИМЕР

— источники трафика

Для разработки стратегии нужно понимать откуда приходят подписчики, что уже знают о компании, на что они пришли? Цепочка сообщений для человека, который полчаса изучал сайт, и того, кто впервые увидел нашу рекламу, будет совершенно разной.

ПРИМЕР

Также от источников трафика зависит выбор платформы. Например, не все сервисы работают с WhatsApp или Инстаграм. У каждого мессенджера есть свои особенности, правила, которые нужно учитывать еще при создании стратегии.

— кто зайдет в воронку

От этого зависит сценарий взаимодействия, длительность, контент, офферы. Лояльным покупателям может быть достаточно одной рассылки. А для тех, кто ещё не знаком с компанией, понадобится чуть больше информации и соответственно, больше касаний.

Если мы не знаем точно, кто зайдет в воронку продаж, то первым этапом ставим квалификацию лидов.

ПРИМЕР

Если в воронку продаж попала холодная аудитория, нужно провести её через все этапы Маслоу. Помочь осознать проблему,

добавить про геймификацию, вовлечение, что серии из 5 писем не хватит и объяснить почему не хватит.

— дальнейшие планы

— как мы будем работать с аудиторией, которая не купит основной продукт? Предлагать другие товары и услуги или просто прогревать на будущее? Для достижения этих целей нужны совершенно разные автоворонки и рассылки.

Наши маркетологи в агентстве еще на первых созвонах с клиентами выясняют все эти моменты и только потом приступают к созданию сценария воронки.

Это не автоматизация а стратегия

2 этап — создание автоворонки

Это не просто техническая настройка чат-ботов на выбранной площадке, но также создание контента, интеграции с нужными системами, тестирование. Каждый подэтап важен. Например, когда мы создали автоворонку для закрытого клуба, то столкнулись с тем, что

пример по теме одного из созвонов - про 20 причин непрохождения платежа в Я.Кассе (заодно показать ответственность агентства, работа не для галочки?) Квизы

— сбор трафика (сайт, email, соц.сети, чат-бот это продолжение диалога - взять из статьи про тексты для чат-ботов)

— обработка лидов (прогрев, дожим, поддержание лояльности) Рассылки

Мессенджер-маркетинг прекрасно дополняет контент- и email-маркетинг. Они все позволяют по-разному взаимодействовать с аудиторией, повышать продажи. Но важно понимать преимущества каждого канала, чтобы грамотно их совмещать и использовать по-максимуму.

— Высокий Open Rate

Открываемость сообщений в мессенджерах составляет 80-98%, в то время как email рассылки читают в 3-4 раза меньше пользователей. Это значит, что с помощью мессенджер-маркетинга компания может охватить своим контентом гораздо больше аудитории, чем обычно. Пользователи по несколько раз в день проверяют новые сообщения в мессенджерах и отвечают в них быстрее, чем на почте или по телефону.

— Персонализация

В рассылках можно использовать не только имя пользователя, создавая иллюзию личного обращения, но и другие данные, которые были получены в ходе общения, например, вид деятельности, возраст, цели и т.д.

Свой оффер для каждого сегмента позволяет получить больше заявок и продаж, так как подписчики получают не обобщенное предложение, а то, что будет откликаться каждому из них по болям, потребностям или желаниям.

— Бесшовный опыт

Потенциальные клиенты могут, не переходя на сайт или в другие приложения, общаться с компанией, получать консультацию, выбирать товар или услуги, и даже оплачивать их. Это значительно сокращает путь клиента, что положительно влияет на конверсии в заявку и продажи. Кроме того, в мессенджерах можно отправить напоминание о необходимости оплатить заказ, если оплата не поступила в течение определенного времени.

— Удобство общения

Пользователи каждый день общаются в мессенджерах, здесь им привычно и удобно отвечать в комфортное для себя время. А компания с помощью чат-бота может отвечать пользователям круглосуточно и обрабатывать сразу несколько заявок одновременно. Также все подписчики собираются в одном канале, и не хранятся на разных аккаунтах сотрудников.

— Интеграция с CRM и другими системами

Мессенджеры можно соединить практически с любой CRM и CMS-системой. Благодаря настроенной интеграции, у компании появляется возможность отправлять триггерные рассылки в зависимости от поведения людей на сайте, состоянии сделки и других факторов. Также данные, полученные с помощью чат-бота в мессенджерах, автоматически передаются в карточку клиента. Это позволяет менеджеру сделать подписчику наиболее подходящее ему предложение.

— Стоимость

СМС и звонки по подписчикам выходят гораздо дороже, чем рассылки в мессенджерах. В некоторых случаях платформа мессенджер-маркетинга может даже заменить CRM и сократить расходы компании в несколько раз.

— Меньше требований

В мессенджерах есть свои правила и требования к рассылкам, но они намного мягче, чем в других сервисах. Например, ваши сообщения точно не попадут в СПАМ из-за заголовка или присутствия в тексте определенных слов. Также у большинства мессенджеров нет ограничений по количеству символов, как в СМС, где нужно поместить смысл в одном коротком предложении.

Мы работаем со всеми мессенджерами, в которых есть возможность настроить чат-боты или отправить рассылки. Чаще всего это Телеграм, WhatsApp, ВКонтакте, реже — Viber.

Telegram

Это второй по популярности мессенджер в России — он установлен у 48,8 млн пользователей.

Чаще всего мы работаем именно с ним. Здесь есть все возможности для чат-ботов и самых разных сценариев взаимодействия с аудиторией, например, проверить подписку на канал и лишь затем выдавать лид-магнит. Также в телеграме очень удобно создавать клубы по подписке, можно сделать даже онлайн-школу.

В 2021 году в Телеграме появилась возможность запускать официальную рекламу, которая ведёт на чат-боты. Ранее аудитория переходила в мессенджер из других источников трафика.

WhatsApp

Для мессенджер-маркетинга в WhatsApp есть специальное решение — WhatsApp Business API. О том, как его подключить вы можете прочитать здесь. Это один из самых популярных мессенджеров. В России он установлен у более чем 70 млн пользователей.

Его главные преимущества — это не заспамленность и то, что вы сразу получаете реальный номер телефона подписчика.

Чаще всего с ним работают компании, которые строят отношения с аудиторией вдолгую — интернет-магазины, онлайн-школы и сервисы.

К недостаткам мессенджера можно отнести высокую стоимость рассылок (здесь за сообщения нужно платить), не всегда простое подключение официального WhatsApp и 24-часовое окно.

ВКонтакте

Это соцсеть, в которой есть мессенджер и много возможностей для развития бизнеса, в том числе чат-боты и рассылки. Здесь можно запустить рекламу, продвигать контент в сообществе и настроить бесшовный путь подписчика, когда он вообще не выходит из соцсети.

У ВКонтакте есть несколько ограничений — это обязательная возможность отписки, отсутствие ссылок на другие соцсети или мессенджеры, а также рассылки только по теме сообщества.

Viber

Это мессенджер, который пользуется популярностью у более старшего поколения и в регионах нашей страны. В нём есть множество инструментов для мессенджер-маркетинга. Однако в силу особенностей аудитории, здесь реже настраивают геймификацию и чаще используют линейные воронки продаж.

Как и в WhatsApp, в Viber нужно платить за начало нового диалога (действует 24-часовое окно), однако в данном мессенджере можно бесплатно отправить первые 10 тысяч сообщений.

В мессенджер-маркетинге действуют простые правила:

• Начните с простых сценариев, протестируйте и лишь затем добавляйте новые возможности. Геймификация, сложные чат-боты могут быть очень интересными, но не дать нужный вам результат.

• Собирайте базу подписчиков только разрешёнными способами. Разместите возможность подписки на всех своих источниках. При этом выбирайте мессенджеры, которые есть у вашей аудитории. Иначе вы просто сольёте рекламный бюджет, не получив новых подписчиков, и потратите впустую время на разработку автоворонки.

• Помните, что автоворонки и чат-боты нужно постоянно обновлять. Могут произойти изменения в компании (например, изменился график доставки, адрес), также может прийти новая аудитория, для которой не будет работать старый подход.

• Собирайте обратную связь, постоянно работайте с базой подписчиков. Люди, которые не купили, могут стать клиентами спустя некоторое время, а покупатели стать лояльными и постоянными.

• Используйте персонализацию. Для каждого сегмента аудитории должна быть своя воронка продаж, свой подход и оффер. Чтобы подписчики понимали, чем конкретно им может быть полезен продукт компании, почему его нужно приобретать прямо здесь и сейчас.

Мессенджер-маркетинг подходит практически любого бизнесу, где есть общение с клиентами. Это онлайн-образование, сфера услуг, интернет-магазины, практически весь b2c и даже офлайн-мероприятия.

С его помощью можно автоматизировать большую часть бизнес-процессов без потери качества, получить лояльных, постоянных клиентов и постоянно увеличивать прибыль компании.

Если вы ещё не внедрили мессенджер-маркетинг в свой бизнес, то скорее начинайте — настройте новый контакт со своей аудиторией и получите классные результаты. Попробовать эффективный инструмент продвижения вы можете вместе с нами. Мы знаем, как создать воронку продаж, которая будет работать и достигать поставленные цели.