Как создать вебинарную воронку в мессенджерах, которая будет привлекать максимум оплат

Наши вебинарные воронки в мессенджерах работают не только над увеличением доходимости на вебинар за счет серии напоминаний и дополнительного вовлечения, но и последовательно закрывают в заявку или продажу подписчиков по всему циклу сделки: не через неделю, так через несколько месяцев. И доступны во всех основных мессенджерах: Whatsapp, Телеграм, ВКонтакте, Facebook Messenger, Viber.

На примерах проектов, с которыми мы работали, рассказываем:

• С чего начинать работу над воронкой.
• Какие тексты и в какой последовательности отправлять.
• Как собираем заявки и передаем их в CRM.
• Что делать для «утепления» подписчиков, которые не оставили заявку.
• Как оценивать эффективность воронки.

Перед тем как начать проектировать воронку и создавать контент, мы детально изучаем проект и все возможные вспомогательные материалы клиента: статьи, посты в социальных сетях, видео, лидмагниты, после чего проводим командную встречу с клиентом, на которой обсуждаем оставшиеся вопросы по процессам, продуктам и целевой аудитории.

Все полученные сведения о целевой аудитории мы описываем в таблице потребностей и возражений. В первую очередь нам важен не пол и возраст пользователя, а причины, по которым он может купить продукт: от внутренней мотивации до внешних обстоятельств.

Чем детальнее нам удается изучить целевую аудиторию клиента, тем проще найти рабочие решения для воронки. В ход идет также изучение диалогов пользователей, записи телефонных разговоров с менеджерами по продажам, если таковые есть. Они дают много важной информации о том, как пользователи формулируют свои вопросы, с какими сложностями сталкиваются, что их волнует и интересует.

Полученную от заказчика информацию мы обсуждаем внутри команды и составляем базовую схему, на которой продумываем варианты воронки с учетом:

• источников подписки на вебинар (таргетированной рекламы в социальных сетях, лендингов, анонсов на собственных площадках клиента, каналов, партнерских программ);
• сегментов целевой аудитории;
• сервисов, которые участвуют в воронке (GetCourse, Bizon365, CRM клиента и др.).

После того, как схема будет готова, мы согласовываем ее с клиентом на предмет корректности информации и утверждаем.

На рынке уже больше 60 платформ для создания чат-ботов, мы работаем с многими из них и при выборе учитываем:

• какие мессенджеры нужны клиенту;
• функционал и возможности платформы;
• есть ли у клиента CRM, какая, и понадобятся ли интеграции мессенджеров с другими сервисами;
• бюджет.

Это позволяет нам подобрать оптимальный вариант, в котором мы точно сможем реализовать все задуманное и необходимое, и который будет удобен клиенту.

В проектах мы используем воронку, которая состоит из нескольких блоков. Их можно компоновать между собой по-разному:

• регистрация на вебинар;
• квиз;
• продажа курса и сбор заявок;
• напоминания о вебинаре;
• догрев и вовлечение для сегмента, который не оставляет заявки и не покупает после вебинара;
• контентные серии сообщений, которые служат как для вовлечения так и для подогрева холодной аудитории.

Рассмотрим эти блоки подробнее.

Пользователи могут попадать в воронку в мессенджерах разными путями: напрямую через таргетированную рекламу в социальных сетях, через виджеты и формы на лендингах, с площадок клиента, каналов, партнерских интеграций и так далее. Все эти способы мы согласовываем заранее. Но не менее важно, на что мы будем привлекать пользователя в мессенджер - какие лидмагниты будем использовать.

В вебинарной воронке в качестве лидмагнита мы можем использовать сам вебинар - предлагать пользователю перейти в мессенджер и тем самым подтвердить свое намерение об участии. В этом случае наше знакомство с ним начинается с уведомления об успешной регистрации, а затем мы сразу же переходим к знакомству с компанией или экспертом, при этом ведем диалог от первого лица. В мессенджерах это важный элемент - выстраивать коммуникацию "человек-человек", это способствует формированию доверия и лучшему вовлечению, нежели абстрактная коммуникация от компании или очевидно выдуманного персонажа.

Следующим важным элементом воронки является сегментация подписчиков. Она позволяет лучше выяснить уровень, мотивацию, намерения пользователя, чтобы дальше продолжать с ним разговор, исходя из его предпочтений и состояния. Сегментацию мы можем проводить в рамках игровой механики - квиза.

Квиз - один из самых ярких элементов для тестирования гипотез в нашей работе. Мы регулярно внедряем новые элементы, как в контент, так и в структуру.

Вопросы квиза составляются для каждого сегмента целевой аудитории. Например, в онлайн-школах, если обучение рассчитано и на специалистов и на владельцев бизнеса, то первому сегменту мы готовим квиз, который через вовлечение рассказывает о специальности и перспективах в ней, а второму сегменту ─ чем навыки этой профессии помогут в развитии бизнеса.

После того, как пользователи проходят квиз, мы делаем предложение оставить заявку или купить продукт. Наши тесты в разных проектах показали, что такая структура позволяет собрать наибольшее количество заявок и, следовательно, сконвертировать их в продажи.

В день вебинара для подписчика автоматически стартует классическая часть вебинарной воронки: серия напоминаний и оффер, который приходит сразу после вебинара. Основная задача этого блока состоит в том, чтобы привести максимум аудитории на страницу трансляции и автоматизировать этот процесс.

Для автоматизации мы объединяем мессенджеры с вебинарными сервисами, например с Bizon365 или, как минимум, учитываем переходы по ссылке на страницу трансляции. Способы, которые мы используем, зависят от набора сервисов. В некоторых случаях возможно установить скрипт на страницу трансляции, который будет замерять не только факт перехода, но и время просмотра.

Эти данные важны не только для того, чтобы бот прислал дополнительные стимулирующие к просмотру сообщения, но и для того, чтобы поделить подписчиков на разные сегменты по степени вовлеченности: наиболее заинтересованные участвуют в вебинаре, и, если они при этом оставляют заявку, их обработка получает приоритет. Мы передаем эту информацию в CRM клиента или собираем в Google-таблицах.

Поначалу мы зашивали в воронку сообщение с оффером, которое приходило зарегистрированным пользователям сразу после вебинара. Потом стали экспериментировать с предварительными опросами. Наша гипотеза состояла в том, что если мы просто пришлем оффер, пользователи могут его не считать из-за "баннерной слепоты", а если они предварительно ответят на несколько вопросов, например, дадут оценку вебинару или расскажут, насколько он был полезен, а потом получат оффер, то будут более вовлечены в продающее сообщение, и эта гипотеза подтвердилась, увеличив количество заявок в среднем на 3%.

Помимо этого, в некоторых проектах мы настроили сбор обратной связи, которую писали пользователи в мессенджер в произвольном порядке, эта информация попадает в Google Sheet и на почту клиенту и помогает найти точки роста в проведении самих вебинаров.

Параллельно с созданием контента и настройкой воронок мы настраиваем необходимые интеграции с сервисами, которые участвуют в воронке.

Интеграции с другими сервисами позволяют полностью автоматизировать процесс вовлечения пользователей. Для этого мы используем нативные интеграции сервисов, которые уже предустановлены или сервисы-интеграторы, которые позволяют работать с вебхуками. Чаще всего это Onlizer, периодически Albato, Apiway или Integromat - выбор зависит от задач, которые мы решаем.

Например, в качестве заявки мы запрашиваем номер телефона пользователя, автоматически передаем его в CRM, где создается сделка, которую обрабатывает менеджер, пока мы продолжаем в мессенджере готовить пользователя к звонку.

После этой серии сообщений, если пользователь все равно не среагировал на все наши предложения, мы переводим его в контентную воронку. Одно из преимуществ мессенджеров - возможность собрать всех пользователей в единую базу, где можем общаться с ними сколь угодно долго до тех пор, пока они не купят или не отпишутся, и мы используем ее по максимуму.

Контентные воронки состоят из информационных, обучающих, игровых сообщений. Таким образом мы налаживаем постоянный контакт с аудиторией и показываем свою экспертность и пользу.

Таким образом мы создаем и настраиваем вебинарную воронку как шаблон, который можно использовать для последующих мероприятий. Если вебинары повторяются регулярно, может быть достаточно в воронке менять темы и даты, весь остальной контент будет работать на вовлечение новой аудитории долгое время.