Как получить заявки на курс в нише B2B с высоким чеком с помощью чат-бота в мессенджере Телеграм

Наш клиент предлагает обучение по направлению Account Based Marketing (ABM), или маркетинга ключевых клиентов.

ABM применяется на B2B-рынках и не очень широко распространено в российском бизнесе. Это обстоятельство сужало целевую аудиторию и требовало особого подхода к текстам: они должны были донести принципы и возможные сложности внедрения такого подхода, но также его эффективность.

Второе обстоятельство, которое надо было учитывать — это стоимость курса: 50 тыс. рублей за 6 недель тесной работы с экспертом в небольшой группе. До потенциальных участников обучения надо было донести ценность курса и результаты, которые они могли получить.

В проекте мы использовали две воронки:

• Прогревающую, куда через таргетированную рекламу попадала холодная аудитория. Цель этой воронки — познакомить пользователей с ABM и преимуществами такого подхода.

• Вебинарную — перед продажей курса эксперт проводил бесплатный онлайн-урок. Регистрация на урок проводилась по собранной в прогревающей воронке базе, через таргетированную рекламу и подписчикам в соцсетях.

С таргетированной рекламы, которая предлагала получить лид-магнит, пользователь попадал на мини-лендинг, где мы предлагали ему выбрать удобный мессенджер для получения полезного материала.

Мини-лендинги для рекламы мы готовили с учетом того, что тексты на них должны быть краткими и понятными, а кнопка с CTA заметной. Заказчику было предложено несколько вариантов, и те, которые были согласованы, мы использовали в работе.

После того, как пользователь нажимал на мини-лендинге кнопку с одним их мессенджеров, запускалась воронка.

В приветственном сообщении чат-бота мы знакомили подписчиков с экспертом и рассказывали о его опыте в маркетинге. Затем сегментировали подписчиков - это обязательный элемент наших воронок, который дает представление об интересах, потребностях и уровне каждого пользователя, который попадает в чат-бот. Сегментация позволяет нам работать с каждым персонализированно и, тем самым, лучше вовлекать в заявку.

Для того, чтобы корректно продумать принципы сегментации мы проанализировали описание целевой аудитории, предоставленное заказчиком, и выделили три основных сегмента по степени готовности к покупке:

• пока не понимают, нужен ли ABM в их компании;
• хотят лучше разобраться в ABM и повысить квалификацию;
• хотят внедрить ABM в компании.

Затем под каждый сегмент мы разработали квиз-механику. Первый сегмент, который пока не знал, нужен ли им ABM, в ходе квиза получал информацию об особенностях подхода и о тех результатах, которые он приносит. Подписчики второго сегмента проходили квиз на проверку знаний по ABM. А пользователи из третьего сегмента с помощью квиза могли оценить, что уже сделано для внедрения ABM в компании, а чего пока не хватает.

После квиза каждый сегмент целевой аудитории получал персональное описание курса — перечисление тех результатов обучения, которые важны конкретно для него. Кроме этого, в воронке подписчик мог познакомиться с программой курса и форматом работы и оставить свой номер телефона в качестве заявки.

Затем подписчики получали прогревающий текстовый и видеоконтент, в котором мы давали больше информации об ABM, опыте эксперта, а также кейсы. В конце контентных сообщений еще раз приглашали зарегистрироваться на курс.

Участников на открытый урок мы совместно с клиентом собирали тремя способами:

• через таргетированную рекламу;
• постами в соцсетях на плошадках эксперта;
• рассылкой по базе подписчиков, которую мы собрали с помощью лид-магнитов.

Регистрация проходила через мини-лендинг, на котором надо было выбрать мессенджер для регистрации. После подписки на пользователя автоматически запускалась воронка, которая включала в себя:

1. Приветствие и благодарность за регистрацию на открытый урок.
2. Автоматические напоминания за час, 5 минут до начала урока и через 10 минут после.
3. Предложение записаться на курс по окончании урока.
4. Сбор обратной связи на следующий день после мероприятия.
5. Предложение получать полезный контент.

Чтобы оценить эффективность источников трафика, а также этапов воронок, мы собирали все основные показатели:

• количество подписчиков в воронках по каждому источнику;
• доходимость до вебинара;
• конверсию в заявку.

Подписная база по источникам составила:

• из таргетированной рекламы — 263 человека;
• с постов в соцсетях — 176 человек;
• с сайта — 21 человек.

На открытый урок зарегистрировались 85 человек, причем рассылка и приглашение в соцсетях принесли гораздо больше регистраций, чем таргетированная реклама. Это связано с тем, что в подписной базе и соцсетях была уже подготовленная аудитория — пользователи, которые понимали пользу от информации открытого урока. Из них всего на курс оставили заявку 16 человек.

В первоначальном варианте воронок для записи на курс пользователи должны были перейти на сайт с описанием курса и уже там оставить заявку, но это снижает конверсию, поэтому мы предложили изменить механику.

Чат-боты работают и приносят пользу и в узкой нише с высоким чеком. И здесь особенно важно тщательно сегментировать аудиторию, анализировать работу воронок и своевременно вносить корректировки.