Что говорят точки выхода из сценария

Если пользователи массово прекращают сценарий на одном и том же шаге, это повод присмотреться к нему внимательнее.

Например, человек спокойно проходит несколько этапов, смотрит условия, выбирает подходящий вариант — а после просьбы оставить номер телефона большая часть пользователей исчезает.

Можно решить, что люди просто не хотят делиться контактами. Но сама точка выхода говорит только о том, где возникла проблема, а не объясняет её причину.

Возможно:

— номер запрашивают слишком рано;

— непонятно, зачем его оставлять и что произойдёт дальше;

— предыдущие шаги не сформировали достаточной ценности;

— сценарий неожиданно меняется: человек пришёл за информацией, а его сразу переводят в заявку;

— на этом этапе есть техническая или интерфейсная проблема.

Поэтому точки выхода стоит использовать не как готовый диагноз, а как начало анализа.

Сначала нужно понять, действительно ли это проблемный выход.

Не каждый пользователь обязан пройти сценарий до последнего экрана. Если человек пришёл узнать стоимость, получил ответ и закрыл бот, сценарий мог выполнить свою задачу.

Гораздо важнее сравнивать фактическое поведение с тем, которое было заложено при проектировании: какое действие пользователь должен был совершить на этом этапе и почему он его не совершил.

Затем — посмотреть, что происходит непосредственно перед выходом.

• Если люди уходят на выборе тарифа, возможно, варианты сложно сравнить.
• Если после большого блока информации — возможно, сценарий перегружен.
• Если перед оплатой — стоит проверить цену, условия, удобство перехода и возможные дополнительные барьеры.
• Если сразу после входа — возможно, рекламное обещание и первый экран сценария не совпадают.

Но и это пока только гипотезы. Их полезно сверять с другими данными: источником трафика, сегментом пользователя, действиями перед выходом, вопросами в диалоге, изменениями конверсии после обновлений сценария.

Поэтому аналитика нужна не только для отчёта о том, сколько человек дошло до конца. Она помогает находить точки, где реальное поведение пользователя перестаёт совпадать с запланированным путём — и понимать, что именно стоит проверить и доработать.