«ИЛЬ ДЕ БОТЭ», WhatsApp и две рассылки: как мы получили ROI 536%

Для магазинов премиальной парфюмерии и косметики «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» мы запустили рассылки и чат-бот в мессенджере WhatsApp. После одной из тестовых рассылок ROI составил аж 536%. Но путь к цели был весьма тернистым.

Рассказываем в статье, что пошло не так, и как мы получили результаты, на которые даже не рассчитывали.

В 2024 году звонить покупателям стало уже бесполезно — они не берут трубку, или берут, но демонстрируют такое познание языка, что, кажется, оператор каждый раз задумывается, как он оказался на такой проклятой работе.

Возможно, скоро нежелательных звонков станет меньше: с 17 апреля 2024 в силу вступил закон, ужесточающий штрафы за распространение спама.

Согласно документу, штрафы за звонки без согласия абонентов составят:

• от 300 000 до 1 млн рублей — для организаций;
• от 20 000 до 100 000 рублей — для должностных лиц;
• от 10 000 до 20 000 рублей — для физлиц.

Открываемость электронных писем тоже не всегда радует. Зато люди регулярно используют мессенджеры, особенно WhatsApp. Например, в январе 2024 его аудитория в России составила более 95 млн человек в месяц.

В июле 2023 года к нам обратилась сеть косметики и парфюмерии «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», чтобы запустить новый канал коммуникации — рассылки и чат-бот в WhatsApp.

Нужен был WhatsApp Business API (WABA) — верифицированный бизнес-аккаунт, с которого можно отправлять массовые рассылки и работать с чат-ботами. В этом случае получатель видел бы название компании, а не незнакомый номер.

«ИЛЬ ДЕ БОТЭ» уже использовали номера WhatsApp для переписок с московскими клиентами. Наш партнёр решил подключить бизнес-аккаунт WABA, с которого можно рассылать массовые сообщения, чтобы отслеживать доставляемость и считать эффективность тестовых и контрольных групп на продажах.

Николай Селищев, руководитель департамента CRM «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», предложил сделать супер крутой по архитектуре и интеграции в розницу проект. Мы не смогли отказаться от этого предложения. Казалось, что идея — космос, и быстро всё запустим.

Николай сам отрисовал примерную логику рассылок и функции чат-бота:

В планах было отправлять рассылку с акциями по самым высокодоходным покупателям Сети, которые за последние 6 месяцев не делали покупок и не реагировали на традиционные CRM-каналы коммуникации: СМС, push-уведомления, email.

На частые вопросы отвечал бы чат-бот, а если нужна консультация по продукту, клиент мог связаться по WhatsApp с сотрудником магазина.

Привлекать в чат-бот планировали через рассылки по базе номеров покупателей московских магазинов «ИЛЬ ДЕ БОТЭ». Для Николая это был дополнительный канал коммуникации, с помощью которого он хотел вернуть «отточников» любой ценой для еще одной покупки к новогодним праздникам. Нового трафика не было. Покупатель получал в WhatsApp сообщение с акцией, нажимал на нужную кнопку, тем самым запуская чат-бота.

Что мог сделать чат-бот:

• рассказать подробнее про акцию и ответить на вопросы;
• прислать ссылку на личный кабинет и раздел с подарочными сертификатами;
• показать адреса магазинов;
• дать возможность задать вопрос или оставить жалобу;
• отправить покупателя в WhatsApp выбранного магазина для консультации с экспертом;
• собрать обратную связь по консультации с магазином.

За каждым магазином был закреплен свой номер в WhatsApp, через который можно было напрямую общаться с клиентом. Николаю было важно перевести покупателя в аккаунт магазина, это было приоритетом № 1, так как, по его мнению, никто не сможет довести до продажи лучше самих сотрудников магазинов.

Итак, вы думаете, что запустить рассылки в мессенджере — это 3 минуты? В целом, да, но есть нюансы. И сейчас мы расскажем, как это бывает на практике.

Вот, что мы сделали для этого:

1. Настроили бизнес-аккаунт WhatsApp. Отправили заявку на верификацию номера. Какие здесь были сложности, расскажем ниже.
2. Создали структуру чат-бота в WABA.
3. Создали контент для воронки по согласованной структуре.
4. Настроили структуру воронки в платформе Chat2Desk.
5. Интегрировали CRM-систему заказчика с Chat2Desk для сбора сегментов, отслеживания аналитики и настройки каскадных коммуникаций в едином окне.
6. Провели рассылку по одной акции, внесли правки в структуру чат-бота, сделали рассылку по другой акции с новым шаблоном.

Что входило в функции чат-бота:

• отвечать на часто задаваемые вопросы;
• отправлять по запросу ссылки на страницы акций и категорий/брендов;
• давать ссылки на страницу сайта с информацией о подарочных картах и личный кабинет (без идентификации и авторизации);
• предоставлять контакт в Whatsapp, если покупатель проявлял интерес к акциям или запрашивал консультацию;
• давать контакт клиентского сервиса в мессенджере;
• отписывать пользователя от коммуникации при необходимости;
• переводить запрос на оператора в случае произвольных запросов;
• тегировать покупателей, которые воспользовались Whatsapp-контактами магазинов.

К задачам наша команда приступила в начале августа. Перед этим составили паспорт проекта, в котором подробно описали весь фронт работ и даты их сдачи.

План действий был безупречен. Но мы даже не могли представить, через что нам придется пройти: последствия санкций, проблема с заявлением прав на домен «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» и с верификацией бизнес-аккаунта WhatsApp. И, как итог, — перенос запланированных сроков работ.

Для запуска WABA-рассылок на большую аудиторию надо было верифицировать новый номер в Facebook* Business Manager (далее — FBM). Подтверждение может занимать от 5 дней до нескольких месяцев. Так Facebook* проверяет, что компания не пустышка. После WABA начинает работать без ограничений.

И в этот момент мы узнали, что собственником домена сайта «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» в аккаунт базе Meta* остаётся французская компания Sephora. После ухода из России она передала в новый FBM только аккаунт Instagram* и бизнес-страницу в Facebook*. Это означало, что мы не можем заявить на домен права и верифицировать аккаунт WhatsApp.

Это был удар.

Примечание: Facebook* и Instagram* принадлежат Meta*, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.

Мы не могли запросить у Sephora подтверждение прав на домен.

Несмотря на тупиковую ситуацию, мы держались как неунывающая команда.

Совместно подготовили тексты писем на английском. Как мы и опасались, поддержка FBM не ответила. Время шло, скоро надо было запускать первую рассылку.

Чудесным образом всё-таки удалось пройти верификацию без подтверждения домена — обычно такого не бывает, но удача была на нашей стороне. Мы смогли подключить номер и двигаться дальше.

Чтобы не терять время, параллельно с процессом верификации мы занимались сборкой и настройкой воронки.

В структуре учли все пожелания Николая: FAQ, выдача ссылок на нужные страницы сайта, консультация с экспертом магазина или службой поддержки, возможность отписаться.

Не было задачи сразу учесть все возможные сценарии. После тестовой рассылки мы планировали проанализировать реакцию покупателей и внести изменения в структуру чат-бота.

Контент был приурочен к декабрьской акции «ИЛЬ ДЕ БОТЭ».

Наш копирайтер Юлия подготовила тексты для сообщений и кнопок.

За основу взяли информацию об акции с сайта компании. Юлия откорректировала тексты, адаптировала под рассылку и чат-бот.

Из текста на полстраницы надо было сделать небольшое сообщение, которое донесёт суть акции и подтолкнёт к покупке.

Чтобы сделать WABA-рассылку, необходимо загрузить номера телефонов покупателей в платформу, на которой создан чат-бот. Мы спроектировали чат-бота на базе сервиса Chat2Desk.

Интеграция CRM-системы «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» с платформой выглядела так:

1. Настроили в платформе Chat2Desk сценарий отправки сообщения, стартующий по особому триггеру.
2. В СRМ-системе создали сценарий, который по сегменту клиентов проверял, есть ли уже клиент в платформе Chat2Desk (по наличию IDC2D в карточке клиента).
3. Если клиент уже есть, на него в Chat2Desk через API выполнялся триггер из пункта 1.
4. Если клиент еще не создавался, сначала выполнялась команда на создание клиента в Chat2Desk, в ответ приходил IDC2D для карточки клиента в CRM, и уже после этого выполнялся триггер из пункта 1.

Нашей задачей было протестировать массовые рассылки в WABA и понять, какие шаблоны работают лучше. Содержание рассылок связали с новогодними скидками в «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», так как пока мы пытались найти общий язык с Sephora, неожиданно наступила зима.

Николай сформировал контрольные и целевые выборки по высокодоходным клиентам восьми московских магазинов сети. Была подготовлена база номеров целевой группы.

Первую тестовую рассылку запустили 21 декабря. Это был шаблон с акцией и картинкой.

После нажатия на кнопку «Да, хочу», покупателю приходило сообщение о том, что ознакомиться с акцией можно на сайте:

Мы проанализировали поведение пользователей и предложили внести корректировки:

• подробнее рассказать об акции;
• добавить в следующее сообщение информацию о том, что покупатель может получить в чат-боте: связаться с экспертом, узнать о брендах и адресах магазинов, обратиться в поддержку.

Это было сделано в серии рассылок 22-26 декабря.

Последнюю рассылку отправили 29 декабря. В ней был другой шаблон, посвященный скидкам на подарочные наборы:

Мы предлагали готовые варианты, которые сэкономили бы время в праздничной суете:

Покупатель мог воспользоваться помощью чат-бота, как и в предыдущих рассылках:

А также узнать адреса магазинов и обратиться за помощью к эксперту по нужному адресу:

Всего мы сделали семь отправок двух разных шаблонов — с акцией и готовыми наборами.

Шаблоны отправляли разным группам покупателей.

Сначала мы отправили рассылку с акцией и изображением продуктов.

В первом запуске было сообщение с картинкой, неадаптированной под старые версии приложения WhatsApp. Поэтому рассылку с изображением получил 61% пользователей.

Отсеклись клиенты, которые не обновили приложение по каким-то причинам, возможно, из-за старых телефонов и нехватки места в оперативной памяти.

Как оказалось, это вовсе не баг, а фича, ведь она удивительным образом повлияла на финансовые результаты, о которых расскажем ниже.

Предполагаем, что люди, у которых установлены старые версии приложений, менее склонны что-то покупать. Так исключение из рассылки не целевой аудитории повысило конверсию в покупку.

Заинтересовались предложением из первой рассылки и нажали на кнопку «да, хочу» 3,7% покупателей.

Следующую рассылку мы отправили с таким же текстом, но уже без картинки.

В финансовом плане получили результаты хуже, так как платили за сообщения, отправленные клиентам со старыми приложениями. Возможно, конверсия в покупку была меньше из-за отсутствия изображения в рассылке.

Последняя рассылка была с подарочными наборами, без графического элемента.

Рассылку прочитали 92% пользователей, а 4,2% из них проявили интерес.

Общий показатель отписок составил всего 1,76%, жалоб не было.

Заказал консультацию эксперта только один человек.

В конце января Николай прислал нам аналитику по покупкам среди клиентов, получившим рассылки. Статистику сняли по картам «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», которые были у каждого покупателя.

В финансовом плане лучше сработала рассылка с акцией и изображением продуктов:

В целевой группе этой рассылки было 1172 человека, ROI составил 536%!

Конверсия рассылки с наборами получилась почти в три раза ниже, чем у рассылки с акцией и картинкой:

• Рассылки в WhatsApp служат для стимуляции покупательской активности и роста продаж, особенно если раньше уже запускались.

• Сообщения с картинкой и акцией работают лучше, чем без них.

• Для таких рассылок не нужен чат-бот. Его можно оставить, но без обращения к экспертам магазинов, так как это не целесообразно. Только один человек прошел полный путь по воронке: от получения рассылки до общения с магазином.

• Магазинам не нужны аккаунты для связи с покупателями.

• Канал коммуникации в WhatsApp показывает в два раза лучше отклик в продажи, чем через СМС. Это окупает такой способ общения с клиентами.

• WABA-рассылки — это рабочая история, которую стоит масштабировать. В дальнейшем можно попробовать коммуникацию в Телеграм.

Изучив реакцию покупателей, мы предложили «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» в будущем разделить две стратегии:

1. Рассылки делать как инфоповод, без привлечения чат-бота. Человек, получив сообщение о конкретной акции, при необходимости сразу обратится в магазин, а не будет кликать по кнопкам в боте.
2. Отдельно использовать сервисный чат-бот, которому клиент может задать вопрос, получить ответ и обратиться за консультацией к эксперту.

Привлекать аудиторию в чат-бот можно разными способами:

• повесить в предкассовой зоне магазинов объявление с QR-кодом, в который зашита ссылка;
• рассказывать о чат-боте в email-рассылках, объясняя, чем он будет полезен;
• или приглашать из рассылок в мессенджере.

Мы с Николаем проанализировали результаты и вот что решили:

• Не стоит усложнять в погоне за гениальной идеей. Как оказалось, покупателям не нужен был чат-бот и коммуникации с магазинами. А акционные рассылки отлично мотивировали к покупкам.

• Правильная сегментация по доходам и RFM-анализ клиентов — лучшие друзья к получению дополнительной выручки. Чат-бот может подождать, а вот эффективность канала лучше проверить сразу.

• Начинать тестировать новый канал коммуникации можно с рассылок, не обязательно делать сложный чат-бот. Простая рассылка тоже может принести результат в деньгах. Главное, напомнить о себе клиентам. После этого можно попробовать строить интеграции, разрабатывать схемы и внедрять чат-бот.

• И всё же…это того стоило (с)